O novo poder das redes sociais

Por David Gelles*

Charles Miller teve seus hábitos de leitura completamente alterados por causa das redes sociais. Um ano atrás, esse executivo da DirecTV em Los Angeles começava o dia dando uma olhada no site Yahoo e selecionava alguns links para navegar – links que eram escolhidos pelos editores do Yahoo.Hoje, Miller começa entrando no Twitter e no Facebook, onde lê matérias e assiste a vídeos indicados por seus amigos e contatos.

Essa mudança de hábitos ilustra o que está acontecendo com grande parte dos usuários de internet. Com as redes se ampliando, portais tradicionais – como Yahoo e AOL –, que antes eram as “portas” para o mundo online, estão perdendo espaço. Nas redes sociais, os usuários estão descobrindo uma nova forma de filtrar o mundo infinito da internet.

“As pessoas que você conhece escolhe coisas mais interessantes para você”, diz Miller. O novo comportamento está forçando os provedores de conteúdo a se adaptarem rapidamente. Em vez de assumir que o leitor irá sair procurando os conteúdos que oferecem, as empresas de mídia – tanto grandes quanto pequenas – agora se tornam pró-ativas na divulgação de seus conteúdos em redes sociais. E procuram estimular os leitores a repassar os links para seus amigos.

Nesse contexto, passou a ser de rigueur para os websites oferecerem recursos automáticos para publicar artigos em redes como Facebook e Twitter, ou em sites de compartilhamento como Digg e StumbleUpon. “Precisamos estar onde as pessoas estiverem falando sobre nosso conteúdo e consumindo nosso conteúdo”, explica Jennifer Prestion, editora de mídias sociais do The New York Times. “Já me fora de moda pensar que seus leitores irão consumir todo o seu conteúdo no seu site e vir correndo até você”.

O Times é um dos grandes jornais que tem adotado uma postura mais agressiva para promover seu conteúdo nas redes sociais. Sua conta principal no Twitter possui mais de 1,7 milhão de seguidores, e sua página no Facebook tem mais de 460 mil fãs. Além disso, o jornal criou contas no Twitter para todos os seus vários blogs. Estatísticas exatas sobre o crescimento do hábito de compartilhar informações através de redes sociais ainda são raras. Os links estão sendo compartilhados em múltiplas plataformas, e novos serviços, como os chamados “abreviadores de links”, dificultam ainda mais o esforço de monitorar o fluxo de tráfego.

Um abreviador de links (link-shortener) reduz um endereço de web convencional (URL), que às vezes chega a ter centenas de caracteres, tornando mais fácil copiá-lo e enviá-lo a alguém. O objetivo das empresas de mídia, além de aumentar o compartilhamento online, é efetivamente transformar as redes sociais em máquinas de recomendação massiva, direcionando um tráfego de dados cada vez maior.

No Facebook, o número de links compartilhados dobrou nos últimos quatro meses, de 9 para 18 milhões. Eles são responsáveis, por exemplo, por 19% das visitas ao Huffington Post, blog de notícias sobre os EUA; são também o principal veículo de acessos ao site de fofocas de Paris Hilton. Trata-se de uma ferramenta fundamental para quem quer aumentar sua audiência, pois o número de leitores online só faz crescer. “As empresas de mídia estão atendendo rapidamente as pessoas que querem compartilhar”, diz Bill Wasik, editor da revista Harper´s e autor do livro And Then There’s This: How Stories Live and Die in Viral Culture.

Mas, embora editores e provedores de conteúdo estejam oferecendo múltiplas plataformas para compartilhamento, ainda não está claro como essas “máquinas de recomendação” estão moldando os assuntos que são mais lidos. Os primeiros indicadores sugerem que as mídias sociais estão destacando os sites de notícias e, ao mesmo tempo, eliminando as pautas tradicionais dos veículos. Em lugar de noticiário político e internacional, o que atrai mais os leitores pode ser uma história sobre alguém doente, ou o perfil de um atleta famoso. “Estamos caminhando para um mundo de notícias de consumo rápido, que podem ser compartilhadas como pedaços de bolo ou uma caixa de chicletes”, compara Ray Valdes, analista de mídia do Gartner. “Infelizmente, corremos o risco de perder substância e valor nutritivo”.

Mais do que isso, ainda não se sabe como os provedores de conteúdo irão ganhar dinheiro com o aumento do número de leitores via redes sociais. O tráfego maior ajuda nas estatísticas, mas a publicidade na internet ainda não compensou as receitas perdidas com a queda da circulação impressa. Para enfrentar esse desafio, as empresas de mídia agora buscam novos meios de faturar com o tráfego e a exposição online. O YouTube recentemente lançou um sistema que permite ao provedor dividir sua receita publicitária caso seu vídeo se torne “viral”. E um grupo de editoras de jornais americanas está desenvolvendo um modelo de assinatura conjunta para tentar aumentar suas receitas.

Valdes adverte: “Enquanto a internet não encontrar um mecanismo de micro-pagamentos, que seja fácil de usar e propagar, além de uma mudança de hábitos e atitudes, os provedores vão continuar sofrendo com a questão das receitas”. Aliás, as próprias redes sociais lutam para criar suas receitas. Mesmo o Facebook ainda não dá lucro, embora diga que dará, no ano que vem. E o Twitter ainda não criou nenhum serviço gerador de dinheiro, embora tenha planos de fazer isso em breve.

De qualquer forma, o compartilhamento online está trazendo a público novas fontes de informação, dando ao usuário mais opções para buscar conteúdo. É o que Danah Boyd, pesquisadora da Microsoft e da Escola de Direito de Harvard, chama de “descoberta periférica de fazer parte de uma conversação mais ampla. Agora, temos capacidade de nos conectar a todo mundo a nossa volta”.

O executivo Miller concorda. Ele admite que nem sempre segue as notícias do dia, mas diz que seu consumo geral de mídia vem aumentando, e que o conteúdo que lhe chega hoje é mais relevante do que era um ano atrás. “Seu grupo social está se reunindo e registrando todas as notícias que interessam a você”, diz ele.

*Publicado originalmente pelo Financial Times, em 01/09/09

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