Quebrando a caixa da TV por assinatura

The Economist

Quinze anos atrás, quase todos os programas de televisão que excitavam os críticos e ganhavam prêmios eram transmitidos pela TV aberta. A TV paga (ou, como gostam de dizer os americanos, “cabo”) servia apenas para reprises, videoclipes e pastores evangélicos. Foi quando a HBO, canal de assinatura mais conhecido pelos filmes, decidiu experimentar com dramas de uma hora de duração.

O que começou como uma experiência interessante acabou se tornando o padrão para programação de alta qualidade. Hoje, a maioria das produções dramáticas exibidas nos EUA e pelo mundo afora aparece primeiro na TV paga. Depois de mostrar como se faz uma série sobre gângsters, com The Sopranos, a HBO agora lança um formato para produções de ficção científica, com Game of Thrones. Outros canais pagos investem em temas como publicidade (Mad Men), tráfico de drogas (Breaking Bad) e a sociedade renascentistas (The Borgias).

Fora dos EUA, canais pagos como o BSkyB, da Grã-Bretanha, começam a colocar dinheiro em em séries originais. Os artistas também estão migrando para a TV paga, em parte porque há menos papeis atraentes no cinema. E, enquanto isso, a redes de TV aberta se limitam à zona mais segura das sitcoms, programas policiais e concursos de auditório.

A assinatura já comprovou ser a melhor maneira de pagar para ver televisão de alta qualidade. A publicidade pode variar de acordo com a situação econômica, e com o uso dos gravadores digitais (DVR) o assinante pode tranquilamente pular os intervalos comerciais. Na verdade, qualquer emissora que dependa de publicidade está sujeita ao dilema de se preocupar mais com os anunciantes do que com os telespectadores. A assinatura voluntária é sempre preferível à compulsória e universal prática de pagar – via impostos – por uma BBC ou qualquer outra emissora pública europeia. Uma emissora sustentada por impostos pagos por todo mundo deve tentar agradar a todo mundo. E um governo pode deixar à mingua uma emissora pública – como, aliás, a própria BBC está sentindo na pele neste momento.

Mas a TV por assinatura está hoje sob ameaça, especialmente nos EUA. Os preços subiram tanto, numa época de recessão econômica, que muitas pessoas simplesmente não podem pagar. Empresas inovadoras e com muito dinheiro, como Amazon e Netflix, atraem os usuários com a promessa de filmes e seriados de TV transmitidos via internet a custo mais baixo (ou até de graça). Não está claro se é a falta de dinheiro ou a qualidade desses serviços que está fazendo os usuários cancelarem suas assinaturas. Mas a proporção de americanos que pagam por TV está caindo. E outros países podem estar no mesmo caminho.

Executivos da TV paga argumentam que as pessoas sempre irão encontrar meios de pagar pelo que desejam assistir, talvez cortando os gastos com cinema ou comida. Essa noção parece mais um desejo. Todo mês fica mais claro que o sistema de TV por assinatura irá cair por terra. A era da múltipla escolha de canais está chegando ao fim; distribuidores de cabo e satélite vão começar a cortar os canais menos populares.

Vão tentar empurrar pacotes do tipo “melhor do básico”, oferecendo os canais mais desejados – e talvez deixando de fora os de esporte. Num cenário mais dramático, que agora já pode ser antevisto, a TV paga se tornaria totalmente grátis, com cada canal enviando sua programação diretamente à casa das pessoas, talvez via internet. Como os grupos de mídia podem sobreviver num mundo assim?

Não será fácil. Eles terão que trabalhar duro no marketing. Hoje, os distribuidores fazem isso. Mas precisam, cada vez mais, produzir seus próprios programas. Reprises e filmes antigos perdem seu apelo num mundo em que o consumidor pode acessar vastos catálogos instantaneamente. Se as programadores forem vender diretamente ao público, terão que se transformar em empresas de tecnologia, desenvolvendo aplicativos e websites mais atraentes do que os atuais, que possam antecipar aquilo que os clientes vão desejar assistir.

Mas a televisão como um todo deve sair mais forte desse processo. Se as pessoas puderem comprar canais individualmente, em vez de pacotes, terão que pensar sobre o valor de cada um – até porque cada canal custará mais caro do que custa hoje.

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