Terceirização pode salvar a Sony?

Por Kenji Hall

Terceirização (ou outsourcing) não é uma palavra que os executivos japoneses gostam de ouvir. As empresas do País preferem investir seus lucros em majestosas fábricas que produzem chips, carros e TVs de tela fina para um mercado global. Mas, quando o executivo-chefe da Sony, Howard Stringer, anunciou (no último dia 22 de janeiro) que estava considerando a possibilidade de tomar medidas duras para cortar custos, a primeira coisa em que ele pensou foi exatamente esta: terceirização.

Essa decisão marca uma pequena vitória para Stringer. Depois de mais de três anos no comando do grupo, finalmente ele parece estar quebrando os antigos laços da Sony com a fabricação de aparelhos. Cada vez mais ele destina recursos para desenvolvimento e design de produtos que seduzam os consumidores.

Para mostrar que essa mudança de postura é para valer, Stringer anunciou o fechamento de cinco ou seis das 57 fábricas que a Sony mantém ao redor do mundo. Também irá cortar em um terço, no ano fiscal que começa em abril, o orçamento destinado à manutenção das demais fábricas e à compra de máquinas para produção de chips. “Nenhum aspecto da empresa deixará de ser examinado”, disse ele a jornalistas em Tóquio, no início de fevereiro. “Temos que agir rapidamente e cortar nossos custos”.

O plano está sendo desenhado exatamente agora, e deve ficar pronto até o final de março. Mas parece que Stringer já decidiu terceirizar pelo menos um item: TVs. A divisão de televisores responde por 10% de todas as vendas do grupo, mas não dá lucro desde o lançamento da linha Bravia, em 2005. Em março de 2008, os prejuízos somados pela divisão em três anos atingiram US$ 2,3 bilhões. A previsão do banco Goldman Sachs é que cheguem a US$ 1,1 bi ao fim deste ano fiscal.

Tradição de manter em casa

A mudança seria o sinal mais claro de que Stringer quer a Sony fazendo como Apple ou Cisco. Essas empresas aumentam suas margens de modo consistente desenhando os próprios produtos e deixando a fabricação para outros. E vêm se dando bem nos setores de players portáteis e sistemas de entretenimento domésticos, nos quais a Sony já foi líder. Ao contrário, a Sony e outros grandes grupos japoneses ainda fabricam seus produtos em casa, um processo conhecido como “integração vertical”. “Isso tende a gerar custos mais altos porque exige mais níveis de gerenciamento para coordenar todas as atividades”, diz Robert Kennedy, professor da Universidade de Michigan e autor do livro ´The Services Shift´.

As fábricas da Sony no Japão representam metade de todas as vendas da empresa. Eram lucrativas quando o iene estava fraco e a demanda mundial era forte. Mas, recentemente, com a moeda japonesa se valorizando e a economia do mundo caindo, a empresa viu-se completamente exposta. Essa reversão é, em parte, responsável pelo seu péssimo balanço neste ano fiscal – prejuízo de US$ 2,9 bilhões, o pior dos últimos 14 anos.

Antes da crise global, a Sony parecia confiante que sua unidade de TVs logo se tornaria lucrativa. As vendas de TVs LCD haviam aumentado nos últimos três anos, de 1 milhão para 15 milhões de unidades. Em 2008, foi a segunda colocada nesse segmento, atrás apenas da Samsung. Mas os problemas agora estão obrigando Stringer a agir para proteger a marca mais conhecida do Japão. Executivos da empresa dizem que estão tentando centralizar desenvolvimento e design, e consolidar a produção no Japão depois de fechar uma das duas fábricas locais. “Para que a divisão de eletrônicos esteja bem, é preciso que os TVs dêem lucro”, resume Ryoji Chubachi, que dirige a divisão.
Guardando segredos

Como será a estratégia de outsourcing de Stringer? Até agora ele nada falou, mas especialistas prevêem que a Sony continuará fabricando displays ultrafinos em casa. Com isso, conseguiria garantir margens mais altas num segmento premium. Além disso, manter tecnologia de ponta em casa evita que as inovações sejam roubadas pelos concorrentes. Para os TVs de tamanhos médio e pequeno, no entanto, seriam contratados um ou mais fabricantes em Taiwan ou Hong Kong.

No passado, empresas desses países – como Wistron, Qisda, AmTRAN, TPV e Foxconn – já produziram TVs LCD para a Sony, mas apenas em pequenos volumes (menos de 8% de tudo que a empresa comercializou em 2008, de acordo com a empresa de pesquisas iSuppli).

“Você pode manter os produtos premium, mas aqueles que se tornaram commodities você não precisa fabricar em casa”, diz David Gibson, analista da Macquarie Securities. “É um princípio simples da globalização”. Na prática, porém, não é tão simples assim. Para se garantir, a Sony já contrata fabricantes para algumas linhas de câmeras digitais Cybershot, notebooks Vaio e videogames PlayStation. Mas a divisão de TVs sempre protegeu seus segredos de forma ciumenta, e a terceirização significaria o rompimento de uma longa tradição.

Atualmente, a empresa compra painéis de vidro de sua joint-venture com a Samsung e os envia para montagem em fábricas de alta segurança, na Ásia, América do Norte, América do Sul e Europa. A maioria de seus fornecedores recebe as especificações para peças específicas, mas sabe muito pouco sobre o processo inteiro de montagem.

Não é assim que funciona o sistema de outsourcing, que envolve mais colaboração e troca de informação. Yuko Adachi, analista da Gartner, diz que muitas empresas começam suas discussões com os fornecedores ainda na fase de conceituação e design de um produto. “É um tipo de aliança”, diz ela. Muitos gigantes da tecnologia já tentaram terceirizar a fabricação com empresas asiáticas, mas tiveram que enviar equipes de designers e engenheiros para ajudá-las a agilizar o processo. “Se for bem gerenciada, a terceirização pode ser um bônus fenomenal”, diz Adam Pick, da iSuppli.

Mas só isso não vai adiantar muito para Stringer, que também tem outras prioridades. Por exemplo: casar os aparelhos da Sony com sua vasta biblioteca de filmes, músicas e programas de TV. No final do ano passado, a empresa liberou o filme “Hancock” para ser visto por usuários de TVs Sony que se conectam diretamente à internet. Na última CES, em Las Vegas, exibiu TVs que vêm com software para conexão direta ao Yahoo!, permitindo ao usuário navegar na web.

Aqui, também, a chave do sucesso reside em produzir televisores de modo mais eficiente. “Temos que encontrar um jeito de entrar no serviço de network, para oferecer uma diferenciação sustentável que nos dê margens atraentes”, diz Stringer. “Para isso, é claro que precisamos baixar o custo de nossos TVs”.

© BUSINESS WEEK. Publicado em 10/03/09.
 

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