MTV, em busca de um caminho

Lembro até hoje da estreia da MTV no Brasil. Foi por volta de 1987, e eu, trabalhando numa revista chamada Video News, vibrei ao lado dos colegas ao constatar que, pelo menos em relação à música, o Brasil havia chegado ao Primeiro Mundo. Pode parecer ridículo dizer isso hoje, mas vivíamos então a escuridão da reserva de mercado, quando quase tudo, em matéria de eletrônicos e entretenimento, era proibido e/ou dificultado. Um ano antes, visitando os EUA, eu tinha percebido o impacto que a nova emissora causava entre os jovens e como estava revolucionando os mercados da música e da televisão. A história completa é contada em livro “Os Visionários – Homens que Mudaram o Mundo Através da Tecnologia“, no capítulo dedicado a Robert Pittman, idealizador do primeiro canal de TV dedicado à música 24 horas por dia.

A chegada da MTV ao Brasil foi saudada por quase todo mundo – a campanha de lançamento envolveu dezenas de artistas, alguns sem cobrar cachê, conscientes de que ali estava o futuro para suas carreiras. E assim foi por um bom tempo. A internet, o MP3 e as mídias digitais viraram o mundo de cabeça para baixo, e o canal, que chegou a ser disputado a tapas por operadoras de TV por assinatura, entrou em crise. Hoje, a Abril está oferecendo a emissora a quem quiser, cansada de perder dinheiro (dizem que até uma igreja evangélica entrou na parada, o que certamente seria o fim…)

Na verdade, a MTV é uma propriedade do grupo Viacom, também dono da Paramount Pictures e de canais como VH1 e Nickelodeon. Até janeiro de 2014, a Abril tem direito de usar a marca, mas a essa altura, especialmente após a morte de Roberto Civita, os americanos já negociam para tê-la de volta antes. A não ser que algum grande grupo de mídia decida substituir a Abril, o mais provável é que a Viacom reassuma o comando.

Menos de 30 anos após sua chegada, a MTV, que fez parte da vida de pelo menos três gerações de jovens brasileiros, passou por tantas mudanças (de executivos, de grade, de conceito) que acabou perdendo totalmente sua identidade. Com certeza, é um case de marketing – um case negativo, claro: como destruir uma marca de sucesso que conseguiu a proeza de liderar seu segmento e engajar totalmente seu público. Daria outro livro.