Como “matar” marcas de peso

Nesta quinta-feira, a operadora Vivo comunicou oficialmente o fim da marca GVT. A empresa (originalmente, Global Village Telecom), fundada em 2000, foi adquirida no ano passado pelo grupo espanhol Telefônica, que então decidiu unificar todas as suas operações sob a marca “Vivo”. Segundo o comunicado oficial, no dia 15 de abril a marca GVT deixa de existir e todos os seus clientes serão automaticamente transferidos para a Vivo (mais detalhes aqui).

Aguarda-se também para os próximos meses a “fusão” entre as marcas Net, Claro e Embratel, do grupo mexicano America Móvil. Ou seja, duas dessas marcas irão “morrer”. Esse é um processo recorrente – e irreversível – do capitalismo, especialmente em tempos de crise. Empresas se unem, geralmente uma assumindo o controle, e buscam concentrar suas estruturas e investimentos. A própria Telefônica fez isso com a TVA. Para que esse processo dê certo, é fundamental unificar o marketing. E marcas tradicionais podem ser vitimadas.

Vejam o caso da Motorola. A empresa entrou para a história, nos anos 1970, ao produzir o primeiro telefone celular. Derrubada pela Apple e pelas marcas asiáticas, entrou em crise e foi comprada pela Google – seus acionistas ainda se saíram bem, pois o negócio, em 2011, girou em torno de US$ 12,5 bilhões. Mas a Google só fez piorar as coisas, com suas ideias alucinantes. Acabou repassando a Motorola à chinesa Lenovo, em 2014, por “apenas” US$ 3 bi, ou seja, com US$ 9,5 bi de prejuízo.

Agora em janeiro, durante a CES, confirmou-se o que muitos já previam: a Lenovo irá “matar” a marca, que parece mesmo ter se tornado velha, e lançar os smartphones “Moto”, mais avançados, e “Vibe”, mais baratos. Até quando essas marcas existirão?