Mídias digitais agora são questionadas

Não foi por acaso que o maior site do país lançou, na semana passada, uma “carta aberta” a seus anunciantes. Após os últimos acontecimentos envolvendo o Google, o pessoal do UOL achou por bem marcar posição em defesa da qualidade de conteúdo como principal valor da comunicação online.

Resumindo a história: em março, alguns dos maiores anunciantes globais (marcas como Coca Cola, AT&T, Johnson & Johnson, L’Oreal, HSBC) suspenderam a veiculação de campanhas no Google e no YouTube alegando que seus anúncios estavam aparecendo junto a conteúdos de cunho extremista, racial e/ou violento. Imediatamente, a direção do Google (também dona do YouTube) emitiu um pedido de desculpas, prometendo rever suas políticas de controle. Só que o estrago já estava feito.

Nas semanas seguintes, o boicote ao dois sites ganhou adesões em vários países. Também serviu para reacender a disputa entre as mídias digitais e os meios tradicionais de comunicação e publicidade, como TV, rádio e veículos impressos (este texto explica bem o caso). Até o momento em que escrevo, o Google ainda não apresentou alternativas satisfatórias para resolver o problema.

O caso ligou um alerta, talvez tardio, entre agências e profissionais de comunicação pelo mundo afora. Até agora, a publicidade online vinha derrubando, um a um, os pilares do setor, com a oferta de anúncios baratos e que podem ser acessados instantaneamente por milhões de internautas. Muitos anunciantes acreditaram. A crise, como bem mostra esta análise da agência Bloomberg, pode deflagrar uma reversão da tendência.

A carta aberta do UOL apresenta um dos lados do debate. A produção de conteúdo relevante e confiável é (ou deveria ser) a base de toda comunicação. Qual anunciante quer ter sua marca associada, por exemplo, a um vídeo produzido por extremistas que contém ameaças a determinado grupo racial ou religioso? Ou a fotos pornográficas? Ou a artigos pregando o ódio? Ou a acusações sem fundamento?

O problema é que, no mundo atual, vale a métrica dos cliques e dos compartilhamentos. Nenhum site, nem o todo-poderoso Google, ou o Facebook (e nem o próprio UOL), tem o poder de controlar essas veiculações, ainda mais quando prioriza o faturamento e o número de acessos. Custa bem mais caro apostar na qualidade, em vez da quantidade, produzindo textos, fotos e vídeos consistentes e fundamentados.

Talvez a perda de anunciantes de peso faça os grandes sites repensarem o modelo. Mas não custa lembrar que sempre foi assim na história da comunicação: violência, sexo, mentiras, preconceitos, tudo isso “vende jornal”, como diz o jargão. Por que na internet alguém achou que seria diferente?