Tentando rastrear o telespectador

O que você diria de um televisor que monitorasse os hábitos de seu dono e lhe direcionasse anúncios sob medida? Bem-vindo ao mundo da addressable advertising (“publicidade endereçável”), novo jargão da indústria que, pelo visto, teremos de nos acostumar a ver e ler nos próximos anos. A ideia é a base de um consórcio – não sei por que, mas toda vez que vejo essa palavra sinto alguns calafrios. Isso mesmo: um consórcio de empresas se reuniu em torno da Vizio, hoje a segunda marca de TVs mais vendidas no mercado americano, para tratar do tema. O nome do consórcio é OAR (Open Addressable Ready).

Trata-se de criar algoritmos – sempre eles – para driblar a tão massacrada privacidade dos usuários. TVs, ao contrário de computadores e celulares, não aceitam cookies, que são códigos de rastreamento: quando você entra num site ou aplicativo, seu aparelho é automaticamente “cadastrado” pelo dono do site, que pode então rastrear seus hábitos de navegação. É por isso que, quando você digita no Google o nome de uma cidade, por exemplo, logo passa a ver em sua tela anúncios sobre pacotes de viagem àquele lugar, ainda que não tenha a menor vontade de conhecê-lo.

Cookies são uma praga, mas, segundo os entendidos, um mal necessário, pois é assim que os provedores e os responsáveis pelos sites pagam suas contas e garantem a qualidade dos serviços! Voltando aos TVs: a Vizio está reunindo grupos de mídia poderosos para criar algoritmos que permitam rastrear os hábitos dos telespectadores, da mesma forma que já se faz com os internautas. “Hoje, isso é muito complicado”, disse à agência Reuters o vice-presidente da fabricante de TVs, Jodie McAfee, que não sei se tem parentesco com a conhecida empresa de antivírus. 

Sua proposta é que haja um padrão de codificação em todos os TVs, facilitando a vida dos anunciantes, emissoras, operadoras, provedores, agências e intermediários. O Projeto OAR já tem nove integrantes, incluindo Disney, AT&T, CBS, Comcast, Turner e Discovery.

A dúvida agora é saber se outros fabricantes de TV vão aderir.