Devolvendo o dinheiro do HD-DVD

Aumenta o número de lojas dos EUA que estão oferecendo a seus clientes o chamado “rebate”: um crédito para aqueles que adquiriram players HD-DVD, hoje um artigo praticamente inútil. Depois de BestBuy e Wal-Mart, agora é a Amazon – maior loja virtual do mundo – que oferece 50 dólares em bônus para esses decepcionados clientes (apenas aqueles que fizeram a compra antes de 23 de fevereiro, data em que a Toshiba oficializou o fim do formato). Ao mesmo tempo, a loja incentiva a compra de itens que provavelmente esses usuários devem estar querendo, como players Blu-ray e TVs HD.

Semanas atrás, ouvi no mercado a notícia de que a Semp Toshiba planejava devolver o dinheiro das pessoas que compraram HD-DVD players no Brasil. Muitos com certeza aceitariam a oferta correndo. Mas a idéia não avançou, entre outros motivos porque a Toshiba (do Japão) não autoriza: ao se espalhar a notícia, provavelmente teria que estender a oferta a dezenas de outros países onde também há consumidores desapontados com o desfecho da guerra dos formatos, que já comentamos aqui.

O episódio, no entanto, encerra algumas lições. Primeiro, a de que o consumidor não ganha nada ao se apressar em comprar as novidades que a toda hora chegam ao mercado – a não ser aquele duvidoso prazer de poder mostrá-las aos amigos. Se a Toshiba decidisse devolver o dinheiro, faria uma grande jogada de marketing, mas não seria justo. Afinal, quem comprou sabia que havia dois formatos competindo e que eventualmente um deles poderia não sobreviver.

Outra lição é a atitude da Amazon (aliás, não é a primeira vez), que procura reforçar a confiança de seus clientes através de uma promoção quase banal. Claro de 50 dólares não custam nada para a empresa, considerando seus milhões de clientes habituais. É uma atitude criativa e simpática, embora nada tenha de benemerência. Se, por hipótese, 10 milhões de pessoas aceitarem a oferta, a empresa gastará, no total, US$ 500 milhões. Mas venderá pelo menos o triplo disso em novos produtos. E sai com a imagem de que respeita a dor (!) de seus clientes.

Como disse Phil Leigh, analista da empresa de estudos de mercado Inside Digital Media: “A Amazon é uma espécie de mamãe para seus clientes. Trata-os tão bem que eles voltam, mesmo que encontrem preços mais baixos em outras lojas”.