TV aberta luta para se manter viável nos EUA

Por Tim Arango*

A rede de TV CBS, que exibe sucessos como “60 Minutes”, os seriados “CSI” e “Two and a Half Men” e o novo sucesso “The Mentalist”, está tendo um ano melhor do que qualquer outra rede, no horário nobre. No entanto, como nas rivais, os lucros da CBS caíram muito.
Por décadas, as três – hoje quatro – grandes redes de TV americanas operavam com o mesmo plano: investir milhões a fim de desenvolver e produzir programas roteirizados e dirigidos a um público de massa e anunciantes de alcance nacional, com prazo de validade de anos ou até décadas em reprises e redistribuição. Mas aquele modelo, que se baseava em atrair verbas publicitárias suficientes para cobrir os custos de seriados como “Lost” e “ER”, já não parece viável. Os programas dramáticos das redes de TV agora custam US$ 3 milhões por hora.

O futuro das redes, ao que parece, envolve mais reality shows de baixo custo, notícias e programas de entrevista e esforços mais intensos para identificar novas fontes de receita, seja por taxas pagas por assinantes – como nas TVs a cabo – ou pela transformação dos canais abertos em pagos, ideia que vem ganhando impulso. O último baluarte das redes tem sido a cobertura de eventos como o Super Bowl e a entrega do Oscar. O problema é que esse tipo de programa sempre foi visto como veículo para promover as demais atrações da rede e raramente gera dinheiro por si só.

Os índices de audiências das redes de TV aberta continuam a cair, o que torna mais difícil a elas justificar o custo elevado de seu tempo publicitário. Os canais de cabo estão investindo mais em programas originais, que atraem novos telespectadores e atenuam o apetite destes pela aquisição de reprises de programas de TV aberta.
Para as redes, a crise é dupla: cultural e financeira. O que isso representa para os telespectadores é um número maior de reality shows, programas de entrevista, esportes e telejornais de baixo custo, da parte de instituições que no passado responderam por séries de sucesso, “Cheers”.

A decisão da rede NBC de transferir o apresentador Jay Leno para o horário das 22h, de segunda a sexta, elimina a possibilidade de que a empresa venha a desenvolver um novo “ER” para aquele horário, mas representará dezenas de milhões de dólares em economia.
Financeiramente, as redes de TV estão em território instável, em parte porque dependem quase inteiramente de publicidade. No quarto trimestre de 2008, enquanto a recessão se aprofundava, a receita operacional do segmento TV da CBS caiu 40%, ainda que ela fosse de longe a rede mais assistida. Na segunda semana de fevereiro, a CBS tinha 12 dos 20 programas de maior audiência. A News Corp., que controla a Fox, reportou receita operacional de US$ 18 milhões em sua divisão de TV aberta, ante US$ 245 milhões em 2007. E as operações de TV aberta da Disney registraram queda de 60% em sua receita operacional.

As grandes redes de TV passaram anos aumentando os preços da publicidade, a despeito da queda na audiência, porque ainda ofereciam aos anunciantes audiências maiores que as de outros veículos. “Há mais dólares em busca de menos espectadores”, disse Gary Carr, diretor de serviços de TV da TargetCast, empresa de mídia e marketing.

Nos últimos meses, o setor de TV se viu forçado a cortar os preços dos anúncios exibidos no horário nobre das redes abertas. No quarto trimestre, o custo médio de um comercial de 30 segundos no horário nobre caiu 15%, para US$ 122 mil. Dentro do setor, a crise de identidade fica evidente no debate entre os executivos de rede quanto ao futuro do negócio.

Jeff Zucker, que comanda a NBC Universal, vem sendo um dos mais pessimistas: “A TV aberta está em um momento de séria transição e, se não tentarmos mudar o modelo agora, estaremos em perigo de nos transformarmos na indústria automobilística”. Mas interpretação dissidente é oferecida por Leslie Moonves, presidente da CBS, que defendeu as redes de TV aberta em uma conferência. “Estou aqui para lhes afirmar que o modelo não deixou de funcionar.”

A ABC conseguiu se recuperar um pouco com séries como “Desperate Housewives” e “Lost”, mas suas audiências recuaram ao patamar anterior. No caso de “Lost”, é duvidoso que a rede aprovasse sua produção, hoje, devido ao custo – o piloto, com dois episódios, aparentemente custou mais de US$ 10 milhões – e ao formato de história seqüencial, que se sai pior em reprises do que programas em que cada episódio conta uma história fechada.

A TV aberta, por décadas uma oligarquia formada por ABC, CBS e NBC, no passado serviu de ponto focal para os momentos culturais compartilhados do país – quase 83% dos domicílios dos EUA assistiram à apresentação de Elvis Presley no “Ed Sullivan Show”, em 1956, a maior audiência de televisão de todos os tempos, em termos proporcionais. Em número bruto de telespectadores, o episódio final do seriado “MASH”, em 1983, estabeleceu o recorde, com 106 milhões de telespectadores.

Nos três meses finais de 2008, as redes de TV aberta perderam 3 milhões de telespectadores, ou 7% de sua audiência total. O número de telespectadores cresceu, porém algumas redes de cabo de grande porte, como USA e TNT, estão atraindo novos telespectadores. As redes de TV aberta ainda conquistam as maiores audiências, mas agora estão enfrentando uma profunda recessão publicitária, que prejudica tanto as redes quanto as estações locais. As redes de cabo também foram afetadas pela queda na publicidade, mas contam com a base oferecida pelas taxas de assinatura. “É por isso que a arquitetura precisa mudar”, disse Michael Nathanson, analista da Sanford C. Bernstein & Company.

*Publicado originalmente no The New York Times (tradução: Folha de S.Paulo) em 16/03/09.

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