Quem quer investir na crise?

5 de maio de 2020

Todos os setores da economia mundial estão tendo que rever seus planos de investimento e seus modelos de negócio. Para o bem e para o mal, nada mais será como antes. Embora essa seja hoje uma semi-unanimidade entre os especialistas, é sempre bom tentar enxergar além da curva – até porque “toda unanimidade é burra”, como já disse Nelson Rodrigues. Tudo irá mudar (já está mudando), mas nem todas as mudanças serão iguais para todo mundo.

Para quem atua especificamente no mercado de áudio, vídeo e automação, boas referências podem ser encontradas na série de depoimentos que coletamos com empresários do setor, publicados no hometheater.com.br (este é o link). Também recomendo uma olhada nas pesquisas que vêm sendo divulgadas pela AVIXA a partir de depoimentos de profissionais da indústria em vários países, relatando os impactos da COVID-19 em seus negócios e as perspectivas daqui para frente (vejam aqui). 

Mas, num ponto de observação mais macro, e ainda que lamentando as grandes tragédias humanas que estamos vendo, talvez valha a pena pensar nas oportunidades que toda crise proporciona. Num artigo recente para o site Proxxima, voltado ao mercado publicitário, Gilson Nunes, especialista em marcas, lembra – citando muitos dados – do que ocorreu em outras grandes crises: saíram-se melhor as empresas que souberam investir em suas marcas durante a recessão.

“A razão pela qual a recessão é um momento oportuno para uma empresa aumentar o market-share”, diz o artigo, “não é devido à queda das vendas em si ou seus impactos no consumo. É devido ao fato de que a maioria de seus competidores vai reduzir seus gastos de publicidade”. Nunes menciona estudos clássicos de marketing, realizados nos EUA, com vários cases de marcas que cresceram nas crises. Foi assim nos anos 1920 e também nas duas grandes crises do século 21 (2000 e 2008). 

 

 

E qual é a explicação? Segundo Nunes, na recessão a maioria das empresas corta gastos com publicidade, abrindo espaço para a concorrência. Quando ocorre a retomada, todas tendem a anunciar mais. Mas aquelas que mantiveram seus investimentos terão acumulado o chamado share of voice, conceito de marketing que pode ser traduzido como o espaço que uma marca ocupa na mídia e, portanto, na mente dos consumidores. As que ficaram fora da mídia naquele período terão perdido esse espaço.

Na crise americana de 2008/09, um estudo publicado na Harvard Business Review (revista especializada em negócios) revelou que somente 9% de um total de 4.700 empresas analisadas saíram da recessão mais fortes. Foram justamente aquelas que cortaram custos em diversas áreas, mas não em marketing e publicidade.

O artigo está neste link e merece ser lido com atenção por empresários de todos os segmentos. Talvez seja, como diz o autor, uma “janela de oportunidade”, pois o investimento em publicidade ajuda a empresa não apenas a sobreviver durante a crise, mas também a crescer depois da crise. Pode ser difícil de enxergar quando se está sob o stress de uma pandemia, mas com certeza traz ganhos mais à frente. 

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